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日前,ｓｆｄａ颁布新修订 的«药品说明书与标签管理规定»,同时发出«关于进 一步规范药品名称管理 的通知»着力解决扰乱市场秩序,侵犯消费者合法权益 的“ 一药多名”问题,强调药品通用名称必须突出显著,并对商品名及商标 的使用作出严格限定.
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ｓｆｄａ本次着力整治“ 一药多名”对普药市场将产生怎样 的影响?是 否会改变以往普药 的经营销售模式﹖本报特别邀请四位业界专家就此评述. 【健康导读:科学治癌有三点 治癌常见四误区】
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广东粤峰药业有限公司董事长黄学峰
锦州奥鸿药业有限公司营销公司常务副总经理史万奎
原雅来（佛山）制药有限公司营销总经理刘凯列
遏制重复生产
整治“ 一药多名”能否有效遏制药企重复生产相同药品 的现象?是 否能够有效阻止利用商品名进行虚假广告宣传 的做法?
黄学峰:新规定出台以后,仿制药无法得到国家批准 的商品名称,只能使用通用名. 那些换汤不换药 的产品就不能以“新药” 的身份再获得市场,遏制药企重复生产相同药品现象,有利于鼓励药企自主创新.
另外,«规定»中明确“药品广告宣传中不得单独使用商品名称,也不得使用未经批准作为商品名称使用 的文字型商标”,使得药品生产企业不再重商品名,轻通用名,也不能再利用虚假广告.宣传等来蒙骗消费者,有效遏制利用商品名进行虚假广告宣传 的做法.
王伟:解决重复生产 的关键[在]于进行适度 的产业规划. 从另 一个层面来讲,新规定对遏制利用商品名进行虚假广告宣传 的现象可以起到 一定 的作用. 像止痛药布洛芬,它有很多个商品名,现[在]规定只能用化学通用名 的话,主要化学成分就 一目然.
史万奎:医药市场 的管理涉及医药.工商.税务等多个部门,希望 一招就能解决问题目前还不现实. 毫无疑问,这次新政策 的出台,是 中国医药产业发展 的标志性决策,代表着政府坚实 的调整步伐.
新 一轮营销竞争变革
«规定»对没有经过批准作为商品名称使用 的文字型商标不能用于广告宣传,那么今后药企将以什么样 的载体进行营销活动?普药 的营销策略就此将发生怎样 的改变?目前 一些药企依靠打造企业品牌带动产品营销 的做法是 否可行?
黄学峰:今后商品名被限制使用,普药销售将因为没有自己 的特有名称而产生 一定 的困难. 因此,很多人把企业品牌摆到十分重要 的位置,靠企业品牌带动产品营销 的做法可能对某些企业,比如白云山.同仁堂比较有利,因为这些企业有较高 的品牌知名度. 但对于 一些几乎没有品牌知名度 的企业,受到 的影响比较大. 所以普药生产企业应考虑长期 的战略发展,考虑品牌建设.
刘凯列:今后,企业产品宣传可能要打企业 的品牌,以企业品牌带动产品宣传,单 一产品品牌很难做.
王伟:企业 的营销活动载体可能会有这么几个转变 的方向, 一是 朝药品生产基地集中,像以北京.上海 的生产基地为产地,[在]产品营销活动时突出这个产地,中药不就是 有知名中药材生产基地 的说法吗?二是 以企业品牌去带动产品 的营销. 三是 新 一轮 的市场价格战,高端市场（即中心城市） 的竞争肯定会白热化,企业肯定会加大中心城市 的营销力度.
具体 的产品营销策略我看可以从这么几个方向转变, 一是 控制成本,提高产品质量,以质量取胜. 第二是 打价格战. 第三是 向中低端市场（即中小城市或者农村）渗透,开拓第三终端. 但是 拿企业品牌去带动产品营销这个做法我不是 很赞成. 因为,产品营销就是 要靠差异化去竞争,商品名是 其中 的核心部分,可能老百姓记住 的就是 你 的商品名而不记得你是 什么企业. 而且采取这种做法,比如果 一个产品完,这个企业就完,所承担 的风险还是 比较高 的.
史万奎:上述«规定»出台 的同时,ｓｆｄａ还出台«关于进 一步规范药品名称管理 的通知»,其中第三条说“药品商品名称 的使用范围应严格按照«药品注册管理办法» 的规定,除新 的化学结构.新 的活性成份 的药物,以及持有化合物专利 的药品外,其他品种 一律不得使用商品名称. ”比如果指 的是 所有 的药品,那么,相当比例 的药品将失去商品名,得以保留商品名 的与没有商品名 的产品[在]政策之下机会将出现很大差别. 尤其[在]品牌宣传方面. 对于没有商品名差异化 的企业,品牌宣传效果 的风险将大大提高,对终端促销能力 的保障要求更加严格. 像过去单纯靠广告拉动市场 的策略,肯定要求决策者更加冷静地抉择.
利用商标名打品牌不会长久
有人认为,整治“ 一药多名”会导致普药营销面临品牌缺失,对此有何看法?规范商品名 的做法是 否会对知名品牌也造成 一定影响?
黄学峰:品牌不仅仅是 一个名称,它包括企业信誉.药品质量.服务质量等,所以不会因为没有商品名,生意就做不好. 由于«商标法» 的限制,药品也不能禁用“商标名”. 新修订 的«药品说明书与标签管理规定»只是 规定没有经过批准作为商品名称使用 的文字型商标不能用于广告宣传. 因此,[在]不能使用商品名以后,企业肯定会比以往注重“商标名”,会[在]商标名上想办法. 利用商标名打擦边球 的办法不能长久,因为随着各级监管部门对“ 一药多名”现象 的治理,当药品批件到期重新审批时,这些办法都将行不通.
王伟:[在]国外,药品都有通用名与商品名,药品[在]专利期内都没有仿制品,过专利期 的仿制也有比较严格 的限制,这样他们就有品牌 的差异. 规范商品名 的做法肯定会对知名品牌造成影响,因为知名品牌通常技术含量比较高,[在]市场上已有良好 的基础.... 下一页
